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L’advergaming : outils prĂ©cieux pour le marketing mobile

InsĂ©rer la publicitĂ© dans une application mobile sans que celle-ci dĂ©range aux utilisateurs est un art assez dĂ©licate. Et quant il s’agit d’une application mobile de type jeu les choses se compliquent encore plus, car rien ne doit dĂ©concentrer un joueur dans son parcours virtuel. C’est pour cela que certaines agences de marketing mobile et grandes entreprises choisissent d’utiliser l’advergaming. Mais savez-vous en quoi consiste exactement l’advergaming dans les applications mobiles et comment il se met en place ?

Qu’est ce que l’advergaming?

L’advergaming consiste essentiellement Ă  insĂ©rer le contenu de la marque dans des jeux afin de capter l’attention du maximum de  clients possibles. Ils le font en gĂ©nĂ©rant une « empreinte » de la marque ou d’un seul produit, et ce, toujours de maniĂšre subliminale et non intrusive. A la suite d’un entretien avec Juanma Zarza, partenaire et crĂ©atif de l’entreprise de dĂ©veloppement de jeux mobiles Carbonbyte, nous avons clairement compris que cela consiste « à mettre l’image d’une marque dans le jeu, associer la marque et le jeu ». MĂȘme si Zaraza insiste aussi sur le fait que cette technique de marketing mobile n’a rien de nouveau, bien au contraire, puisque l’on peut constater que cela se faisait dans les consoles et les anciens jeux.

jeu the match par m&ms
The match est un jeu sponsorisĂ© par M&M’s

Advergaming vs Ludification

En principe, les termes advergaming et ludification pourraient faire rĂ©fĂ©rence Ă  la mĂȘme chose. Cependant, Zarza nous explique que cela ne signifie pas la mĂȘme chose, mĂȘme si les dĂ©finitions se croisent et coĂŻncident vers un mĂȘme projet. Alors que l’advergaming consiste Ă  inclure une marque et Ă  la promouvoir dans une situation de jeu, la ludification dans les applications mobiles prĂ©tend gĂ©nĂ©rer un engagement grĂące Ă  des techniques de jeux ou une ludification mais sans que l’objectif principal soit de gĂ©nĂ©rer une empreinte de la marque.

Pourquoi le jeu promotionnel dans le marketing mobile

Au sein de l’entreprise Carbonbyte, de crĂ©ation rĂ©cente, on travaille Ă©troitement dans le dĂ©veloppement de jeux d’advergaming et dans le dĂ©veloppement d’applications mobiles pour des agences de marketing mobile. En tant qu’experts, ils nous ont relatĂ© leur expĂ©rience dans le dĂ©veloppement d’applications en relation avec la publicitĂ© et le marketing mobile.

L’essor important des jeux vidĂ©o dans les annĂ©es 80 a dĂ©jĂ  suffisamment rĂ©veillĂ© l’intĂ©rĂȘt des publicitaires envers l’advergaming. Un exemple dĂ©monstratif est celui du jeu Zool, une plateforme dans laquelle une fourmi ninja extra-terrestre dĂ©barque dans un monde rempli de friandises. Comme nous le raconte Juanma Zarza, de Carbonbyte, la marque ChupaChups a largement profitĂ© du jeu pour faire un « Product placement » de la marque. Les marques comme Marlboro et Budweiser dĂ©veloppent Ă©galement ce type de campagnes de marketing mobile, en insĂ©rant leurs marques dans certains jeux de machines rĂ©crĂ©atives. Un exemple plus actuel se retrouve dans le jeu de Mario Kart 8 pour Wii dans lequel on peut jouer avec des voitures de la marque Mercedes.

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Advergaming dans les application : marketing mobile d’experiences

La quantitĂ© de plateformes et de formas change. L’arrivĂ©e des Smartphones, tablettes et autres dispositifs mobiles ont gĂ©nĂ©ralisĂ© l’utilisation des applications mobiles. Et parmi elles, nous sommes face au fait que les jeux mobiles reprĂ©sentent un grand pourcentage des applications utilisĂ©es par les utilisateurs. Amener l’advergaming aux applications mobiles semble une excellente idĂ©e dans l’exĂ©cution de campagnes de marketing mobile, mais cela n’est possible que si l’on possĂšde un bon budget pour l’application. En fin de compte, l’advergaming dans les applications cherche Ă  gĂ©nĂ©rer un marketing mobile d’expĂ©riences.

Que l’utilisateur de l’application mobile joue et se divertisse, qu’il profite de l’expĂ©rience. Par la suite, l’expĂ©rience sera sponsorisĂ©e par la marque. « Il faut faire en sorte que l’exposition Ă  la marque existe rĂ©ellement, mais sans ĂȘtre intrusive pour l’utilisateur. L’idĂ©e d’advergaming entre dans la dynamique de la marque qui joue, mais sans ĂȘtre abusive », nous explique Juanma Zarza de Carbonbyte.

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Coca Cola utilise l’advergaming

Cette exposition Ă  la marque peut se rĂ©aliser de diffĂ©rentes maniĂšres. «  A travers des messages sponsorisĂ©s, avec des propres slogans, des scĂ©narios avec des Ă©lĂ©ments personnalisĂ©s avec la marque. Mais toujours en sĂ©parant la marque Ă  l’action principale du jeu », ajoute Zarza. MĂȘme si l’idĂ©al pour un advergaming dans les applications mobiles est que la marque soit toujours en deuxiĂšme plan, il est Ă©vident que les propres marques finissent par chercher Ă  introduire plus de marque et plus d’exposition pour l’utilisateur, quelque chose qui est contreproductive.

BĂ©nĂ©fices de l’advergaming dans les apps mobile

Nous avons parlĂ© du fonctionnement de l’advergaming et en quoi il consiste mais, que peut-il rĂ©ellement nous apporter ? Quels sont les bĂ©nĂ©fices de l’advergaming dans les applications mobiles?

Plus de prĂ©sence de la marque : avec un advergaming, on obtient que notre marque ait une prĂ©sence dans les loisirs de l’utilisateur de l’application ou du jeu. On veut qu’elle ait une prĂ©sence dans un secteur innovateur et avant-gardiste comme celui du dĂ©veloppement d’applications.

GĂ©nĂ©rer un engagement : d’une maniĂšre indirecte, on gagne le fait que le mobile user devienne amateur de notre marque en gĂ©nĂ©rant un engagement au jeu lui-mĂȘme.

Advertising en positif parce qu’il n’est pas intrusif. Avec l’advergaming, on engendre une exposition continue et effective, sans qu’elle ne soit ni agressive, ni intrusive. L’utilisateur ne la rejette pas mais il accepte ses effets de maniĂšre positive.

Interaction avec la marque. Un parallélisme est créé : comme le mobile user interagit avec le jeu, il interagit par extension avec la marque.

jeu sur logos
Le jeu de quiz intĂšgre les logos des marques

Quel est le futur du jeu promotionnel dans les applications?

L’opinion concernant le futur des technologies mobiles, comme les applications mobiles ou wearables, n’est pas homogĂšne entre les professionnels. Par exemple, il y a peu nous avons interviewĂ© Manuel SimĂł, de Manduka Game, et il assurait que les wearables Ă©taient une mode passagĂšre. Pour sa part, Zarza a sa propre opinion sur le sujet : « Maintenant, la mode est que chaque entreprise a besoin de son application et je ne pense pas que cela doit ĂȘtre le cas. Il y a des entreprises qui ont une page web adaptive et cela leur suffit. »

Zarza nous explique aussi qu’il se passe la mĂȘme chose avec l’advergaming. Il est destinĂ© Ă  un marchĂ© beaucoup plus rĂ©duit et pour ĂȘtre utilisĂ© pour des campagnes de marketing mobile ponctuelles ou de branding. Le coĂ»t Ă©levĂ© du dĂ©veloppement et sa limitation Ă  des campagnes de marketing mobile dĂ©terminĂ©es rend cette ressource onĂ©reuse mais il semble dĂ©montrĂ© que l’advergaming fonctionne. A ce sujet, «  l’advergaming ne va pas ĂȘtre une mode, mais ce ne sera pas un boom spectaculaire non plus. Il a son moment dans les campagnes et il fonctionne trĂšs bien. » Et, mĂȘme si les petites et les grandes entreprises s’intĂ©ressent Ă  l’advergaming, il faut rester rĂ©aliste. Cela ne sera possible que pour celles qui ont les ressources nĂ©cessaires pour supporter le coĂ»t Ă©levĂ© du dĂ©veloppement d’advergame.

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